L’entreprise Orange est présente au Burkina depuis déjà une année, mais les couleurs de la marque n’avaient pas encore changé. C’est désormais chose faite. Le rouge de Airtel a disparu dans les locaux et les boutiques pour laisser place à l’Orange. C’est ce qu’on appelle le rebranding.

Ballets de limousines et de 4x4 dans la cour de l’hôtel Silmandé hier matin 16 mars, dont l’entrée est parée de drapeaux couleur orange. C’est qu’il se passe un évènement qui pourrait bouleverser le secteur de la téléphonie mobile au Burkina : la disparition de Airtel et sa couleur rouge au profit de l’Orange, la nouvelle marque française qui a racheté 100% du capital de l’opérateur indien. Ceux qui ont fait un tour du côté de Koulouba ont pu remarquer que le siège de l’ex Airtel a bien viré à l’Orange. Sur les principales artères de la capitale burkinabè, de grands panneaux annoncent que « Airtel devient Orange ».
On entre dans le vif du sujet. Ce matin, les premiers responsables de Orange, venus de Paris, mais aussi de Côte d’Ivoire, ont rejoint le directeur général Burkina, Ben Cheick Haidara, pour assurer la promotion de la marque, en animant une conférence de presse, à laquelle étaient convié un parterre de journalistes burkinabè, ivoiriens et venus de France.

Une occasion pour eux d’expliquer le bien fondé du rachat d’Airtel « à un coût très élevé », selon Bruno Mettling, le Directeur général adjoint du groupe Orange et PDG de Orange Moyen-Orient et Afrique. Mais, explique-t-il, c’est un choix qui est tout sauf déraisonnable. Airtel était une entreprise dont les fondamentaux économiques étaient bons et qui était bien gérée par une équipe dynamique. Mais le patron de cette entreprise ayant décidé de se recentrer sur l’Inde, l’occasion était belle pour Orange, déjà présent dans plusieurs pays dont le Mali et la Côte d’Ivoire, de prendre pied au pays des hommes intègres. Depuis l’acquisition de Airtel il y a environ un an, le nombre d’abonnés a augmenté de 600 000, à en croire Bruno Mettling, portant le total à 6,3 millions d’abonnés. Il s’attend à ce que cette marque de confiance aille grandissante, car les objectifs de Orange Burkina sont clairs : être premier dans la téléphonie mobile au Burkina et sur l’ensemble des autres services proposés aux clients, notamment l’accès à l’Internet et le Mobile Banking, ce dernier segment représentant 14% du chiffre d’Affaires avec un portefeuille de 3 millions de clients. « Nous contribuons par le Mobile Banking à l’inclusion financière de millions de gens au Burkina qui n’ont pas accès au système bancaire classique », explique le DG Orange Burkina Ben Cheik Haidara.
Afin d’offrir des services de qualité sur Internet, Orange Burkina compte investir 6 milliards de francs CFA pour réaliser la connexion à la fibre optique ivoirienne et au Ghana, histoire d’assurer la continuité des services en cas de rupture avec la Côte d’Ivoire.
Après Celtel, Zain, Airtel et maintenant Orange, les Burkinabè vont-ils assister à nouveau dans quelques années à un changement de nom ? « Nous sommes venus pour rester et travaillons sur la durée », a rassuré Bruno Mettling. Le DG Orange Burkina a révélé que son groupe va consacrer 15% de son chiffre d’Affaires à l’investissement, soit 21 milliards cette année.
Quid de la politique en matière d’emplois et de salaires ? Autrement dit, faut-il craindre une compression de personnel qui se traduirait par des licenciements ? La main sur le cœur, Bruno Mettling rassure qu’il n’y aura pas de licenciement, les 260 employés ayant été totalement maintenus à leurs postes. « Nous avons fait le pari de responsabiliser les directeurs généraux, convaincus qu’on ne peut pas diriger l’entreprise depuis Paris. Ce sont eux qui connaissent les populations, leurs besoins et les solutions qu’il faut apporter aux problèmes qui pourraient se présenter », argumente Bruno Mettling.
Béatrice Mandine, Directrice Exécutive, Communication et Marque, qui s’est occupée du rebranding de la marque, a comparé l’opération à une grossesse qui ne pouvait pas durer moins de neuf mois, et qui, selon elle, est le fruit du dur labeur des équipes du Burkina, mais aussi en Côte d’Ivoire, dont le DG, Mamadou Bamba avait également fait le déplacement de Ouaga.

En lançant Orange Burkina ce matin, ses responsables ont fait plusieurs annonces qui devraient réjouir les Burkinabè dans les jours à venir. Ils ont promis des téléphones smartphones très performants à moindre coût, marqués Orange et leur permettront d’avoir un plus grand confort de navigation internet avec la 3,75G, en attendant la 4G, promis pour « très bientôt ».
Des promotions d’appels durant le weekend prochain seront proposées en cadeau aux premiers clients, et foi de Ben Cheick Haidara, « ces promotions seront très avantageuses ».
Le capital de « Orange Burkina » est détenu à 50% par Orange Côte d’Ivoire et à 50% par Orange France, la maison mère. Autrement dit, l’entreprise française est l’unique propriétaire de la marque, « mais c’était déjà le cas avec Airtel », se défend Ben Cheik Haidara lorsqu’on s’étonne que rien n’a été prévu pour le personnel et/ou le privé burkinabè.
A 41 ans, père de trois enfants, Ben Cheik Haidara est, comme son nom ne l’indique pas, un Burkinabè qui a fait ses classes au Lycée technique de Ouagadougou. Financier de formation, diplômé de HEC Paris, il a été entre autres, salarié de KPMG en Audit, DG de Moov Niger en 2008, avant de rejoindre Etisalat Bénin en 2011. En août 2014, il est débauché par Airtel Burkina. C’est donc à ce manager à l’avenir prometteur que Orange a décidé de confier la destinée de sa filiale burkinabè, « une aventure que j’ai acceptée sans hésiter car c’est un vrai challenge excitant qu’on ne refuse pas ».